El resbalón del empresario que sacrificó imagen y credibilidad de su empresa – #EmployeeBranding

15 febrero, 2019 0 Comentarios /
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Hace tiempo que las redes sociales cambiaron el mundo del Marketing. Hoy en día los empleados son considerados como importantes canales publicitarios para la marca a través de sus perfiles personales en redes sociales. Recursos Humanos y Marketing tienen un importante desafío para el éxito de esta estrategia de Employee Branding: crear las condiciones óptimas para disponer de una plantilla comprometida, y capacitarla para ejecutarla con garantías.  

“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian de sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”

Philip Kotler, (1931), economista y especialista en Marketing estadounidense, considerado el padre del Marketing.

Muchos de nosotros tuvimos empleos como vendedores en la primera etapa de nuestra vida laboral. Dicen que la venta se lleva en la sangre, pero hemos comprobado que a vender se aprende practicando, como casi todo en la vida, y observando a quiénes lo hacen mejor para repetir sus técnicas.

Inés era una vendedora excelente. Con experiencia en otros sectores, tenía mayor edad que la media de la tienda, muy pronto demostró que era el espejo en el que debíamos mirarnos todos. Los formadores en ventas normalmente hablan de la necesidad de poseer un total conocimiento del producto para vincular sus características con beneficios para el cliente. Pero todos no sabíamos ponernos en el lugar del cliente, y aunque lo intentásemos, no parecíamos creíbles. Ella ponía en práctica una técnica infalible que la hacía la mejor: hablaba de tú a tú con la mayoría de los clientes, por su edad y experiencias anteriores, transmitiendo un eficaz mensaje comercial con la autoridad del que utiliza los productos o servicios de la empresa, lo que hacía parecer totalmente veraz y confiable su opinión sobre estos. Inés era el mejor “brand advocate” de la empresa, la mejor prescriptora, la mejor «Embajadora de la marca», por eso era la mejor vendedora.

El Prescriptor – Embajador de la Marca

A los efectos que interesan a nuestro post, un Prescriptor es una persona capaz de influir en un determinado público con sus opiniones y valoraciones. El Prescriptor es tu primo, tu vecina, tu cuñado, tu compañera de trabajo, esos que te recomiendan un comercio, un fisioterapeuta, un restaurante, un hotel… Los prescriptores son verdaderos canales comerciales para las empresas, canales tan económicos que normalmente son gratuitos. La irrupción de las redes sociales, especialmente por su alcance y la viralidad, han hecho que los departamentos de Marketing se centren en estrategias que impliquen a este tipo de colaboradores.

Ya hemos comentado en posts anteriores que concebimos el área de Recursos Humanos como un órgano transversal, que se relaciona y da servicio al resto de departamentos. Pues en el ámbito de esa relación, Marketing y Recursos Humanos se alían para descubrir entre los miembros de la plantilla aquellos que ya son Prescriptores activos en las redes sociales, y animar y formar al resto de los trabajadores, para que se conviertan en Prescriptores de la marca de la empresa para la que trabajan, en Embajadores de la marca. Y a esto se le llama Employee Branding:

“Consiste en planear y ejecutar una estrategia corporativa para convertir a los trabajadores de la empresa en embajadores, para que transmitan a través de sus perfiles de redes sociales la mejor imagen de la empresa y sus valores, identificándose con esta”

Unos antecedentes

Esto no es nuevo. En el Informe The 2014 Edelman Trust Barometer de la Consultora Global de Marketing Edelman, ya se hablaba de estadísticas sobre el aumento de la confianza y el compromiso respecto a la proyección de la marca que realizan los empleados. Concluía en que “el 52% de los consumidores confía más en un empleado que en un directivo”. Es por eso que muchas marcas generan contenidos protagonizados por sus empleados. Se nos vienen a la cabeza los anuncios de Balay con operarios de sus fábricas.

Y lo que es mejor: según este artículo de Social Media Today, publicación estadounidense especializada en redes sociales, “el mismo contenido, compartido por los empleados tiene un impacto 8 veces mayor que a través de los canales de la empresa”. La verdad es que, poder disponer de los contactos o seguidores de los empleados en sus redes sociales, multiplica exponencialmente el alcance de los contenidos compartidos o generados por la empresa. Más que una red, se crearía una maraña de destinatarios de los mensajes.

“La gente comparte, lee e interactúa más con contenido procedente de personas que conoce y en las que confía”

Malorie Lucich, periodista y diplomada en Marketing estadounidense, experta en comunicación de producto.

A la vista de todo lo anterior, ¿hace falta algo para persuadirte de la conveniencia de establecer programas de Employee Branding en las empresas?

¿Cómo conseguimos que los trabajadores compartan contenidos corporativos a través de sus redes sociales personales?

En una entrevista, Ludi García experta en reputación online y Presidenta de la Comisión de Branded Content & Native Ad en la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), señalaba que:

“Si hay una máxima que se repite regularmente en Internet es que las personas, sin duda, son mucho mejores embajadoras que las marcas y las propias empresas. Y si encima hablamos de empleados felices son mucho mejores prescriptores que cualquier campaña corporativa o de marketing que pueda hacer una empresa”.

No nos olvidemos de que los perfiles personales son privados, y que no es posible obligar, por lo menos en España, al trabajador para que se convierta en Prescriptor de la marca para la que trabaja. La palabra clave es el compromiso organizacional. Para que una estrategia de Employee Branding tenga éxito, es imprescindible contar con la buena voluntad de los trabajadores. Si yo empresa maltrato a mis trabajadores, mi estrategia será irremediablemente un fracaso. La clave está en crear ecosistemas de bienestar laboral. Cuidando el espacio físico y las condiciones de trabajo (Retribución, horarios…), ofreciendo beneficios sociales, facilitando la conciliación, para que se alcance ese necesario nivel de compromiso organizacional.

Por ello, en resumen, la mejor manera de lograr ese compromiso es tratar a los empleados como si fueran clientes. Esa es la tesis principal de la publicación Employees as customers: Reimagining the employee experience in government de Deloitte Insights. Hemos incidido en esta idea en anteriores posts, y estamos totalmente de acuerdo con una de las conclusiones de la mencionada publicación:

“Para traducir en acción las ideas se requiere que los empleados se preocupen profundamente por lograr los objetivos de su organización y tomen la decisión de unirse, contribuir, mejorar y volver a comprometerse. Si no están habilitados ni respaldados por su organización, o si sienten que el liderazgo no tiene en cuenta sus necesidades, el compromiso de los empleados puede deteriorarse”

Grises y sombras en el Employee Branding

Nuestro “brainstorming” resultó en las siguientes posibles desventajas:

  • La Deficiente comunicación de la estrategia.
  • La generación de contenidos corporativos de poca calidad.
  • El incremento de la visibilidad de la Marca Personal de los empleados (Algunas empresas lo ven negativo)
  • La falta de formación en el uso de redes sociales, se generan los contenidos y no se dan pautas sobre cómo difundirlos.
  • La posible contaminación de la marca con las publicaciones privadas.
  • La falta de tiempo de los empleados.
  • Falta de constancia.
  • Falta de incentivos (También económicos)
  • La no disponibilidad de herramientas de social media marketing automation que hagan viable y factible el éxito de la estrategia.

Las 3 dimensiones del compromiso de los empleados con la empresa

Juan Luis Polo, Director General Corporativo de la agencia consultora Good Rebels, determinó en este post, que el compromiso de los empleados con la marca abarca 3 dimensiones:

  1. “Compromiso personal y emocional. Los empleados sienten que tienen una conexión emocional con la marca y actúan como sus embajadores. Comparten activamente información positiva sobre la marca con sus amigos, familiares y comunidades, convirtiéndose en prescriptores.
  2. Comprender la estrategia de marca. Los empleados entienden quiénes son los clientes, qué busca la marca, cómo se posiciona en relación a la competencia y qué hace que la marca sea única y valiosa desde la perspectiva del cliente.
  3. Participación día a día con la marca. Los empleados tienen acceso a herramientas y datos sobre cómo los clientes perciben la marca, y fomentan y refuerzan activamente la marca a diario, en cada acción que realizan y sobre todo en cada contacto que establecen con un cliente”.

Debe preverse en el establecimiento o definición, y, durante la ejecución, trabajarse en estos tres planos para tener éxito en la estrategia de Employee Branding.

Si no desea ser el protagonista de historias sobre “el resbalón del empresario que sacrificó imagen y credibilidad de su empresa”, por implantar una deficiente estrategia de Employee Branding, le recomendamos encarecidamente que cuente con expertos en la definición y aplicación de su programa.

“Internet ha convertido lo que solía ser un mensaje controlado y unidireccional en un diálogo en tiempo real con millones de personas”

Danielle Sacks, periodista y editora estadounidense, especializada en negocios.

 

Imagen: Marlene Velázquez