“Employer Branding”: no es una moda pasajera…
“Puedes diseñar, crear y construir el lugar más maravilloso del mundo. Pero se necesitan personas para hacer realidad el sueño”
Walter Elias Disney, productor, director, guionista y animador estadounidense – Walt Disney Co.
Desde la década de los 90 del siglo pasado se viene hablando del “Employer Branding”, más recientemente de “Talent Brand”. Este término se refiere al conjunto de beneficios sociales, económicos y psicológicos proporcionados al empleado por la organización, y la identificación de este con la empresa empleadora (Los sentimientos, impresiones, percepciones, creencias y actitudes hacia la empresa).
Esta Marca de Empleador se dirige a los empleados actuales y potenciales, y es diferente de la marca corporativa, que es la que se dirige a los clientes o usuarios finales de nuestros productos o servicios. El “Employer Branding” se alimenta de, y retroalimenta a la marca corporativa, y muchas veces se confunden entre sí. Muchas campañas publicitarias mezclan ambas para crear en el consumidor sentimientos paralelos que refuercen los deseos de compra.
Usos del “Employer Branding”
- La atracción del talento externo, y el “mantenimiento” del talento. Desterremos el término peyorativo “retener el talento” implica no dejar salir, lo que importa es conseguir que el talento quiera continuar en nuestra organización.
- Conseguir que el trabajador haga suya la cultura y estrategia de la organización, y que participe de ella activamente: el compromiso organizacional.
La dificultad de contar con los mejores
Ya en 2007, el Chartered Institute of Personnel and Development publicó el Estudio “Employer branding: The latest fad or the future for HR?”, el 60% de los CEO’s encuestados en el Reino Unido, mostraban preocupación por atraer y retener a los mejores empleados.
Más actual y doméstico, el “Informe Randstad Award 2015 – Resultados España”, sobre “Employer Branding”, realizado por ICMA Group, empresa de investigación independiente, entrevistando a 11.500 personas en España, arroja estos datos para nuestro país:
- El 49% de las personas que buscan empleo en todo el mundo usan las redes sociales.
- Las principales motivaciones para fichar por una empresa son: las condiciones económicas, la seguridad laboral, las perspectivas de futuro, un ambiente de trabajo agradable y las políticas de conciliación.
- Los trabajadores que han cambiado de empleo en el último año, lo han hecho por motivos salariales, falta de oportunidades de crecimiento y problemas de equilibrio de la vida laboral y familiar.
- La motivación para continuar con su empleador actual pasa por el establecimiento de políticas de conciliación, opciones de trabajo flexibles y reconocimiento de los méritos
Nuevos paradigmas en la selección del talento
Según el “Global Recruiting Trends 2016” de Linkedin, una “Talent Brand” reconocida y robusta, reduce el coste de selección en un 50% y reduce las tasas de rotación un 28%. Los departamentos de Gestión de Personas no pueden desaprovechar la oportunidad de invertir en la construcción de una Marca de Empleador.
Han cambiado las reglas del juego a la hora de incorporar talento a las organizaciones. La imagen como Empleador de las empresas está totalmente expuesta en foros y redes sociales, y la mayoría de las veces, al margen del control de la propia empresa. Cualquier profesional puede formarse una imagen de “Employer Branding” de cualquier organización: Foros, redes sociales, noticias, webs…, todo está a un click de ratón. Y por supuesto, las mejores webs corporativas de empleo incluyen comentarios de empleados, que comparten lo que se siente al trabajar allí.
Pasos para la creación de una marca de empleador
- El desarrollo de la propuesta de valor de la marca. Sobre la base de la cultura de la organización, su estilo de gestión, las cualidades de los empleados actuales, la imagen actual de los empleados, y la imagen que se proyecta del producto o la calidad de servicio.
- La exposición externa de esta propuesta a los empleados potenciales específicos y otros agentes del proceso de contratación: Creación de un Portal de Empleo propio, participación en Foros especializados y Ferias del sector, la firma de acuerdos con instituciones académicas, colegios profesionales o instituciones públicas. Estas acciones tienen como fin el atraer a los solicitantes, y también servir de apoyo, de alineamiento y de mejora a la marca corporativa.
- Se dirige al empleado actual, se trata de cristalizar la «promesa de marca» con la plantilla actual. Se trata de incrustar en la cultura y procesos de la empresa el “Employer Branding”, de forma que se garantice el compromiso por parte de los empleados a los valores y objetivos inherentes a la marca. En esta fase se debe estructurar el sistema retributivo de la empresa, desarrollando programas de recompensas por el cumplimiento de objetivos alineados con la estrategia de la empresa. También se debe revisar el programa de beneficios sociales y las políticas de formación, habilidades y actividad de desarrollo.
- El desarrollo del Portal de Empleo Corporativo, mostrando las prácticas implantadas a los empleados potenciales para reforzar el poder de atracción de nuestra Marca de Empleador.
- Por último, articular procedimientos de incorporación, acogida y seguimiento en consonancia con nuestra imagen de Empleador, de modo que las nuevas incorporaciones no encuentren desfases entre los que se proyecta y lo que se ejecuta.
Un último consejo: ¡Adelántese!, si usted no fideliza a sus trabajadores, alguien lo hará por usted.
